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[vc_row][vc_column width="2/3"][vc_column_text] 金秋十月,最重要的日子非国庆莫属。今年国庆节期间,庆祝中华人民共和国成立70周年活动在全国各地轰轰烈烈地开展。想必你也已经在电视机前收看了令人心潮澎湃的阅兵式,民族自豪感油然而生。 当然,国庆长假同时也是休闲度假的好时机。根据文化和旅游部综合测算,2019年国庆七天全国共接待国内游客7.82亿人次,同比增长7.81%;实现国内旅游收入6497.1亿元,同比增长8.47%。 不过,国庆假期时去旅游也有很多槽点:拥堵的旅途、爆满的景点、翻倍的门票甚至还有老板突如其来的“问候”让不少人都选择了留在家中,在朋友圈中“畅游世界”。 今天我们特地为大家介绍一个错峰出行的好去处——2019盘锦红海滩国际马拉松。 2019盘锦红海滩国际马拉松于10月13日鸣枪开跑,从出行角度来讲,不用和浩浩荡荡的数亿游客“正面交锋”。此外,盘锦市的红海滩风景区是国家4A级景区,属于湿地生态旅游景区。红海滩是碱蓬草编织起的独特风景,碱蓬草是一种适宜在盐碱土质存活的草,无需人耕种,在盐碱卤渍里,年复一年的生生死死,在岁月的磨砺中酿造出一片火红的生命色泽。这样独一无二的红色海岸线,更是能延续国庆喜悦氛围,让跑者通过跑步的健康生活方式为祖国献礼。 此外,还必须要提醒广大跑者的是,在跑马过程中千万不要忽略科学补给的重要性。众所周知,参与长跑这类大量流汗的运动时,身体里的电解质尤其是其中的钠离子也会一同流失,轻则头晕眼花,重则造成肌肉抽搐,严重时甚至可能造成心力衰竭。 面临这样的风险,最好的预防办法就是及时补盐。而来参加2019盘锦红海滩国际马拉松的跑者,则享受了不同以往的“福利待遇”,从今年起在马拉松赛道上全面发力的乌江榨菜,也来到盘锦为大家送上无微不至的赛事服务。 在乌江榨菜走上马拉松赛场前,很多跑友会选择盐丸、能量棒或者盐水补盐,这些方式虽然有效,但味道欠佳,有时甚至会伤及肠胃。乌江榨菜很好地弥补了这一点,鲜嫩的食材、爽脆的口感,让你在享受美食的同时,也起到了补盐的作用,不刺激胃。而且独立小包装的乌江榨菜携带方便,随取随用,几乎不占空间。此外,乌江榨菜还与中国田径协会结成战略品牌合作伙伴,并且获得了“中国田协马拉松推荐运动补给食品”这一含金量极高的称谓。 乌江榨菜能够赢得越来越多跑者的认可,除了运动补盐功效明显,更重要的是贴心的赛事服务。乌江榨菜将产品和运动补盐的科学理念融入到了赛前、赛中、赛后各个环节的服务当中,既帮助跑者更深刻了解了科学补盐的重要性,也让参加马拉松变得更方便、体验更舒心。   用一场马拉松为祖国母亲送上祝福,想必是最独一无二的庆祝方式,而一包乌江榨菜更是让这样的庆典,变得更科学、更健康。 [/vc_column_text][/vc_column][vc_column width="1/3"][/vc_column][/vc_row]

[vc_row][vc_column width="2/3"][vc_column_text] 作为企业,如果能够充分地掌握和利用目标市场消费主体的言辞世界,就更有希望让自己的产品受到当地消费者的欢迎这项策略最具挑战性,但做到之后的回报也最丰厚。   秘籍秘籍秘籍秘籍 01反映原名含义和产品特性 品牌名称的翻译不能是空中楼阁,而一定要建立在对产品内涵的充分了解之上,才有助于消费者建立起品牌与产品之间的联系。比如洗洁品牌Tides译作汰渍,双关法既保留了读音,又通过文字点出了洗净污渍的功效;时尚品牌Chanel译作香奈儿,因为它以女性香水闻名于世。再有,洗浴品牌Dove译作多芬,就可以在宣传中突出其芬芳怡人的特性,作为吸引消费者的卖点。有的品牌甚至融入字形的音素,将双关法升级为“三美法”(语出翻译家许渊冲的“三美”论——音韵美、意境美、形式美),比如洗发水品牌head & shoulders译作海飞丝就有如下三点好处:第一,“海”和“丝”对应了首字母h和s的读音;第二,“海”迎合了消费者对浓密秀发的渴望,“飞”描述了洗后头发清爽飘逸的质感,而“丝”则沿袭“青丝”一词指代头发;第三,“海”中的“母”部与“he”两个字母相叠的形象接近,“飞”的字形接近字符&,而“丝”的上半部则与“sh”在形象上有相似之处。   head&shoulders译为海飞丝 02突出目标消费者特征 在进行消费者画像时,可以分类的维度数不胜数,但最基本的莫过于性别。许多公司,要么设立针对某一性别的品牌,要么推出针对某一性别的产品。拿宝洁公司的洗发水品牌潘婷来说,原本只是对英文Pantene的音译,但在汉字的选用上,突出了女字旁的“婷”,意在说明这些产品更适合女性消费者。在这一点上,与国人给孩子起名也是很相似的。如果不遵守这种社会规范,就会发生尴尬。2013年,一个叫向诗蕾的男生在入学时发现自己竟被分到了女生宿舍,可见姓名的性别涵义的确深入人心。 Pantene译为潘婷 03符合目标语言习惯 一个朗朗上口的品牌,一个佶屈聱牙的品牌,消费者会选择哪个、记住哪个,答案应该没有争议。在市场繁荣、竞争激烈的今天,取一个让消费者中意和记忆的名字变得愈发重要。这在语言层面上也没有那么困难,因为总归就是质和量两方面的注意,基本做到了就可以。读:质的问题语言之间的语音系统差异往往是语言学习的一大难关,因为如果没有“童子功”,大部分人成年之后再练习和改善外语发音需要极大的功夫。对于渴望打开销路的企业而言,自不可能要求其他地区的消费者去作这种努力。有些语音问题可能只是发音不准确,尚可容忍,比方说中国人分不清英语中的v和w。但有的语音几乎不出现在目标语言中,典型比如汉语拼音的j、q、x,所以大部分调味产品加注拼音其实没有什么意义。总之,除非产品本身非常有吸引力,并且异域风情又是一张招牌,否则没有哪个消费者会关注自己读都读不出来的品牌。因此,比较稳妥的方式是按照目标语言的发音习惯再造一个词,比如厨电品牌方太的英文名就是Fotile。 方太译为Fotile 记:量的问题汉语人名和地名往往只有两三个字,也就是只有两三个音节。但西文单词本就由多个音节组成,而一个品牌名称往往还包含若干个单词。在这种情况下,如果每个音节对译,就会造成中国消费者的记忆困难。这种感觉就好比阅读外国名著(如《百年孤独》),陷入人名的漩涡而无所适从。所以,外国企业常见的做法是取各个词的首音节或首字母,比如日化巨头Procter & Gamble就译作宝洁,而信息技术巨头Hewlett-Packard则译作惠普。04顺应当地社会习俗一个人的经验,只有一小部分是直接从自身的感知获得的,而大部分都要从他人的叙述间接习得。譬如说,没有人见过龙这种动物,但中国人认为它是民族的图腾,西方人则认为它是强横的凶兽,这反映的都是文化的传承。这样间接的内容构成了我们的言辞世界(塞缪尔·早川,艾伦·早川,2015,第41页),而不论这个世界的成分是否真实、是否对我们有利,凡是与之协调的内容,都更容易受到接纳,反之亦然。 符号中的Yes&No!   许多动植物因其与人的关系被赋予了象征性的含义。比如马就是许多民族崇拜的动物,汉族就有汗血宝马一说。于是Bayerische Motoren Werke在取首字母以简化读音的基础上译作宝马,取驰骋骁勇之意。类似的,越野车品牌Land Rover原本要传达的是狂野的气息,但“流浪”和“海盗”在中国社会中都是负面的概念,所以企业干脆另立新名路虎,因为虎在中国是威严、勇猛和权势的象征,取“公路之虎”则有不怒自威之感。一些数字词也带有美好的寓意。比如Pepsi Cola被译作百事可乐,就体现了双关法。在音似之上,这四个字还是一句吉祥祝语,既与可口可乐的翻译水平一致,又突出了不同的内含。像可口可乐和百事可乐这样相持多年的关系还有不少,比如信用卡组织MasterCard和Visa。为了讨个好彩头,MasterCard牺牲了一点音似,取汉名“万事达”。相比之下,Visa因为商标简洁,就采取了保留法。类似的对“万”的应用还应该提到Marlboro,汉名“万宝路”听起来就像在说:抽包烟,踏“钱”途。 Mastercard译为万事达 在中华文化的吉利导向下,有的行业甚至在命名上都有趋同现象。其中最明显的就是保险行业——保、安、利、泰、好、盛、达、福、宝都是常用字(王华,洪琰,2019)。《财富》世界五百强榜上有名的这些企业,一般人很难将它们的原名和中文名联系起来,可见吉利导向在推动它们采取另立法上的决定性作用。01政治品牌进入其他地区时,必须照顾到当地人的政治情感。比如快消品巨头Unilever,就采取双拼法,“uni”直译作“联合”,而后半截采取音译——为了照顾国人情感,特别译作“利华”,取“以利中华”之意。而日本涂料品牌Nippon译作立邦,就用的双关法而非直译法。传说日本汽车品牌Nissan改中文名“尼桑”为“日产”是因为前者谐音“你丧”,但从政治的角度来说,后者在反日情绪高涨的时期更容易遭到冲击。 02命名规律 西方有许多家族企业,其品牌即以姓氏为名。巧合的是,这类品牌多以撇号加字母s结尾,在发音上接近汉字姓氏的“氏”。所以,一些品牌采取双拼法,比如Pond’s变为旁氏,Kiehl’s变为科颜氏。值得注意的是,科颜氏的翻译还用到了双关法,因为科颜可以被理解为“科学美颜”的缩略,正符合大众对美妆产品的期待。一些企业发现这种好方法,于是就把“ch”也翻作“氏”。例如医药公司Roche罗氏和制造业巨头Koch科氏。在中国,辈分观念根深蒂固。就算是在一个大家族中,名的第一个字相同,往往就表示两人具有同等的辈分。最常见的辈分表恐怕非苏轼写的“忠厚传家久,诗书继世长”莫属了。在这种习俗影响下,一些汽车品牌,典型的如大众汽车,就有了系列产品:途安、途胜、途观、途锐、途乐。这样会给人一种家族枝繁叶茂、欣欣向荣的感觉,在名字上就彰显了品牌的实力和野心。 03用典 我国古代文学博大精深,所以一些品牌在入华之时特别结合了古诗词来拟定名称,采用的就是双关法。比较出名的有三家:第一,网络上经常提到的美妆品牌Revlon,就译作露华浓,取自李白的一曲《清平调》,“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。该词极言杨贵妃之美,给人香艳之感,正符合美妆产品的目的。第二,广受欢迎的家装品牌IKEA,其译名“宜家”出自《诗经·国风·周南·桃夭》,“之子于归,宜其家室。”该诗原是赞美新妇,但其中突出的家庭观念反映了中华民族渴望美好新家的传统渴望,而家装产品正是消费者释放此种渴望的出口。第三,高端矿泉水品牌Evian被译作依云,出自白居易的《题王处士郊居》,“半依云渚半依山,爱此令人不欲还”。诗中表达了作者对王处士居所的美好自然环境的艳羡之情,而Evian的水源地在阿尔卑斯山麓,环境优美、没有污染,原本在国人心中陌生的地名,翻译之后顿时高大上起来。 Evian译为依云 这里将文学典故当作社会习俗的一部分,是因为它们不仅是文学意象的表达和历史的记录,更是一个民族思想和情感的凝炼。用典就是利用这个民族已经公认的方式,来传达品牌的涵义。这样做,除了会被人当作“有文化”而高看一番之外,信息传达的效率也大大提高了(塞缪尔·早川,艾伦·早川,2015,第127页)。结语:目前国内企业大多表达了走出国门的需求,但总体而言在品牌名称国际化上的表现仍是差强人意。综上所述,不论是采取翻译、保留或转写,还是另立的方式,品牌国际名称的拟定在抽象层面上,无非是回答四个问题:你是谁(身份),你找谁(对象),怎么说(方式),说什么(内容)。相信企业,只要真心想做、肯下功夫,品牌名称的改变以及品牌的国际化就一定能够成功。参考文献塞缪尔·早川, 艾伦·早川. (2015). 语言学的邀请. 北京: 北京大学出版社.王华, 洪琰. (2019). 从话语角色传递看中外品牌的“汉化”与“洋化”. 南京大学学报·社会科学版, 35(2), 103-109.[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width="1/3"][/vc_column][/vc_row]