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[vc_row][vc_column width="2/3"][vc_column_text]2019年4月22日,由三人行闻视频发起的“创新主流叙事,构建用户信任——CCTV品牌故事、行动、人物、主张、公益价值整合提升“沟通会在三人行数字传播股份有限公司北京分公司举办。受邀参会的嘉宾有中央电视台广告经营管理中心领导和三人行正在服务的客户,包括:九阳、劲牌、养元、君乐宝、金龙鱼、苏宁、支付宝、蓝月亮、自如、贝壳等。 本次会议旨在搭建一个多方平台,从央视资源、市场分析、制作人、代理商各方的经验与角度,分享如何讲一个消费者喜欢的动人品牌故事,为客户品牌创造价值。 首先上台的是中央电视台广告经营管理中心市场部的佘贤君主任。他提出要坚定地走品牌传播的道路,用“真知”、“真心”和“真情”构筑品牌,讲述深入人心的品牌故事。随着经济的发展,消费者冲动消费、从众消费现象显著,经历了从“需求”到“想要”的转变,而广告正是不断打破消费者心理平衡、激发购买理由的驱动因素。 央视平台的品牌广告是深刻影响着消费者内心品牌选择的信号。“国家品牌计划”提供专业市场研究服务、用真心对待客户、推动品牌故事和品牌行动,同客户共同构建充满“爱与希望”的未来品牌。 继佘博士对品牌故事的铺垫,来自CCTV广告部公益一科的丁涛老师,从产品设计、执行情况和审查三方面,对央视品牌升级服务进行了介绍。在产品设计层面,从品牌故事、品牌行动和品牌人物立体地传播品牌文化和企业理念,用央视顶级的平台能量为品牌赋能,达到独一无二的传播效果。 品牌故事传递企业历史、文化和价值观,品牌人物的塑造映射品牌气质,品牌行动传递社会责任,三者共同实现包括对观众、消费者、企业员工深层情感的触动。在执行与审查层面,丁老师在权益使用情况和审查内容的常见问题两方面做出了提示,以便在未来实现品牌最大的权益和最好的传播效果。 来自凯度消费者指数北方区的总经理赵晖,从品牌渗透率的角度再次印证了央视媒介广告传播的重要性。在新形势下的中国市场中,赵晖指出“健康”、“便利”、“个性”是年轻经济的三大特征,而国内城镇化带来的人口红利能够为品牌带来进一步提升的空间;而对于快消品来说,电视传统媒体具有强大影响力,参与国家品牌计划的快消品客户在渗透率上表现突出。央视能够为品牌提供强有力的公信力和覆盖力,助力品牌渗透率的长期增长。 随后,中央电视台广告经营管理中心的任学安主任致辞。他指出今天的会议是必要的,是一个客户、市场研究骨干深度沟通的场合。任主任回顾了国家品牌计划三年来的历程,肯定了媒介价值的认知,坚定大家对央视影响力的信心,并呼吁大家关注数据统计不到的价值。“央视为客户品牌创造价值的能力是机构天然赋予的,想成为最重要的品牌,一定会与它有关。”最后,任主任表示未来将竭尽全力、更好地为客户提供服务。 来自Discovery的资深创意人、故事导演Kenny Png分享了故事对于品牌的重要性以及呈现方式。他强调讲品牌故事需要情怀与立意,制作出有层次的故事,达到“浅者见浅、深者见深”的效果。他认为用记录片的手法来切入品牌故事可以融合真实的故事情感和广告的优质视觉体验,将品牌的记忆深入人心,让品牌故事广为流传。 从品牌故事的理念到三人行提供的服务,闻视频传媒娱乐有限公司副总裁宋泓介绍了三人行GBS伟大品牌故事的服务模式。宋泓指出,当今内容的传播趋向于故事化、视频化、碎片化、全球化和广告内容化。三人行GBS的诞生融合了国外新兴传播渠道“专注故事叙事、提供真实有趣有内涵的高质量内容”的特点。 通过与CCTV国家品牌计划项目带来的契机,GBS专注于伟大品牌的伟大故事,通过全面视频化、故事化、数字化帮助品牌建立与用户更好的沟通关系,为品牌创造新的与用户沟通的叙事方式。 最后,宋总介绍了2019年GBS的新模式和新方向。他指出在5G与AI时代,视频广告产品将迎来前所未有的机遇,并介绍了GBS多维度策略与服务模式、国际化团队构建以及GBS在未来将建立的系统与平台。 最后三人行数字传播股份有限公司董事长胡栋龙为大会结束致辞。他表示三人行现在服务的每一个客户都是国家的骄傲,在传播语境的巨大变化之下,三人行将会坚定不移地助力客户品牌成长,在这个行业领先品牌最好的发展机会下更进一步。 三人行GBS将与众多合作伙伴一起为客户品牌传播服务,打造动情的品牌故事,建立品牌与用户间的深度关系,提升品牌领导力,成为对家庭和社会共具影响力的伟大品牌。[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width="1/3"][/vc_column][/vc_row]

[vc_row][vc_column width="2/3"][vc_column_text]2019年4月11日,由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨卓越媒体、广告与品牌奖颁奖盛典,在上海隆重举行。 三人行数字传播有限公司凭借在行业内创造的经典案例和深耕于客户服务的态度,荣获此次改革开放与广告业恢复40年“十大最具影响力广告与传播公司”大奖,成为行业内的佼佼者。 在本次盛会上,作为广告业40年峥嵘岁月的集中总结,参与演讲的嘉宾和领奖人,参会品牌和媒体方阵,都创造了行业新的高峰。近百位行业大咖、近百个知名品牌、数十家主流媒体、新媒体,近千位参会嘉宾齐聚大会现场。   由《中国广告》牵头举办的的这场40年行业峰会,是一个重要的总结,也是一个具有特殊意义的开端,在广告行业内孜孜不倦的人们将会共创一个更美好的明天。 [/vc_column_text][/vc_column][vc_column width="1/3"][/vc_column][/vc_row]

[vc_row][vc_column width="2/3"][vc_column_text]根据业务需要,三人行母公司“北京众成就数字传媒股份有限公司”名称正式变更为“北京三人行数字传播股份有限公司”。三人行一直坚持成为趋势前瞻者,根据市场和公司发展需要调整组织架构,与客户一同应对数字化和全球化时代下的挑战,共同成就伟大品牌。[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width="1/3"][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width="2/3"][vc_empty_space][/vc_column][vc_column width="1/3"][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image="9038" img_size="large"][/vc_column][/vc_row]

[vc_row][vc_column width="2/3"][vc_column_text]体育营销是大势所趋 体育营销在全球营销市场上占据过半份额。据统计,在全球营销市场上,体育营销占到了60%以上,而在中国,中超1.5亿的冠名费用远低于娱乐综艺节目。体育营销将体育文化融入到企业品牌与产品,实现体育文化、品牌文化与产品内涵三者的融合,从而引起消费者的共鸣。在中国,体育营销还有相当大的发展空间。 不同赛事或项目的体育营销面对更精准的人群受众,体育赛事本身又拥有庞大的粉丝群体,受众面广,粉丝效应显著。对于品牌来说,十分利于企业与目标对象进行沟通,加上媒体对赛事的传播热度,达到事半功倍的效果。 体育自身带有的健康、积极、拼搏等特点有助于提升品牌的形象,广告的形式也多属于软广,商业性和功利性不明显,更容易让消费者接受。从短期来看,体育营销可以带来产品销量增长,长期则更加有助于品牌的建设。 随着中国年轻群体对健康和娱乐的关注,体育项目和体育相关的娱乐更加受到欢迎,众多品牌也借体育营销,打通年轻粉丝群体。体育营销出现了更丰富的合作形式和体验方式。如体验式营销,与娱乐IP融合的沉浸式营销,社媒时代的主要营销方式影响者营销,还有公益营销等。 未来,随着技术的进步和消费者习惯的改变,体育营销面临着更多的不确定性和机会。如内容成为体育粉丝参与的关键,电子竞技领域版权竞争更加激烈,基于体育的社会责任影响力,更多的企业愿意在体育营销上增加投入。   三人行体育营销服务 三人行体育娱乐是立足中国市场、服务全球品牌的体育娱乐整合营销专家。我们通过对体育娱乐价值充分理解及全面的国内外资源聚合能力,为客户提供极致的,一站式体育娱乐营销策略策划、赞助活化、咨询购买、品牌传播服务。用专业的体育娱乐营销服务能力,帮助客户实现品牌国际化、时尚化、年轻态的价值升维使命。 我们为企业客户提供体育营销全链条服务,以体育营销为手段,帮助企业提升品牌形象,实现销售转化。如体育资源价值评估,体育赞助整合代理,体育营销全案服务,体育赞助的活化与激活,品牌传播执行,视觉设计表达等。 我们与行业最优秀的客户一起成长,了解品牌传播诉求,构建全方位生活场景研究体系,在衣食住行、酒购健娱、金融领域携手客户成就品牌。 我们发现品牌对体育营销有着旺盛的需求。在我们所服务的客户当中,就有诸多客户早已进行体育营销的尝试并布局未来,如金龙鱼为2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方粮油产品赞助商;燕京啤酒为2020年东京奥运会啤酒赞助商,光明为中国女排官方赞助合作伙伴,魅力厨房为国家体育总局训练局赞助商等。 三人行拥有经验丰富的体育营销团队,具备专业体育营销理论和服务工具,利用体育营销让客户品牌更国际化、时尚化、年轻态,让品牌更具传播效果,更生动,更富有激情。[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width="1/3"][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width="2/3"][vc_empty_space][/vc_column][vc_column width="1/3"][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width="2/3"][vc_single_image image="9102" img_size="large"][/vc_column][vc_column width="1/3"][/vc_column][/vc_row]

[vc_row][vc_column width="2/3"][vc_column_text]更具陪伴性的音频营销强势回归视线  在碎片化信息时代,人们获取信息的方式已经与媒介场景有机融为一体,而音频营销应运而归,成为了品牌深入人心的一大利器。视频由于需要占据视线而很让人们难兼顾其他的事情。这个时候,无论是想要放松眼睛还是需要专注其他事情,音频内容让人们只需聆听就可以接收信息,其具备的陪伴性是其他渠道难以替代的。音频内容在手机、智能音箱、语音助手、车载终端中应用广泛,让人们在上班途中、午休、做家务、驾车等场景中也能够享受丰富的节目内容,填充人们的情感空缺。 音频具有的聚焦性能够让用户专注于当前内容。与视觉接收原理不同,为了保证内容的清晰,音频在同一时间只有一个主体。对于用户来说,听音频的注意力会全部聚焦于当前内容。而由于视觉内容的丰富性,人们的注意力很容易被多层次的画面或文字分散,从而在接收特定信息的专注性上打折扣。 因此品牌的音频化营销与合作尤为重要,随着国内广播电台、移动端音频App的兴起,品牌参与合作的机会和形式也在不断创新。除硬广直接展现品牌信息的方式外,IP合作、节目赞助、品牌电台等形式更是让品牌收获了自己的粉丝。   三人行品牌传播将实施“电视+广播”媒体融合策略,让1+1>2 21年以来,三人行一直用专业的服务让客户获得最大的收益。与传统的音频媒介代理不同,在“电视+广播”的媒介融合渠道中,通过对客户品牌现状的深入洞察,为客户提供定制化传播方式,形成具有多渠道一致性的品牌塑造效果。 三人行的资源合作仍在拓展,现以中央人民广播电台和喜马拉雅为主要合作伙伴,形成对各类用户的触及。中央人民广播电台作为中央直属机构,提供各种包括经济、文艺、交通等信息服务类的频道,拥有公信力与各线城市强大覆盖率;喜马拉雅是移动端APP类中的头部平台,拥有各类型IP入驻以及丰富的原生内容,使品牌可以对特定用户做精准触达。 音频营销具有定制性强、性价比高、形式多样、自由度大的特点,给予品牌塑造极大的发展空间。例如,在音频渠道做植物蛋白饮料的推广,可以制作健康知识型节目,在推广知识的同时,培养了品牌的粉丝。 三人行将持续完善音频营销的系统建设,为客户带来更精准、更丰富、更有效的定制化营销策略,帮助客户全方位建立品牌形象,共同成就伟大品牌。[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width="1/3"][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width="2/3"][vc_empty_space][/vc_column][vc_column width="1/3"][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width="2/3"][vc_single_image image="9105" img_size="full"][/vc_column][vc_column width="1/3"][/vc_column][/vc_row]

[vc_row][vc_column width="2/3"][vc_column_text]三人行在2019年携手百度APP、抖音APP与央视春晚达成合作。百度为2019春晚独家互动合作伙伴,春晚期间日活超过3亿,红包互动总次数超208亿次。抖音为2019春晚独家社交媒体合作伙伴,发起“幸福又一年”新媒体行动,并用“集音符”的形式让更多年轻人参与到春晚的互动中。 其实早在2015年,微信春晚“摇一摇”分红包互动三人行就成为央视春晚和品牌方的桥梁,2016年三人行帮助支付宝创新性地提出“集五福”“咻一咻”玩法,打破“摇红包”常规形式,支付宝“集五福”延续至今,已经成为众多用户庆祝新年的新年俗。2018年携手手机淘宝“清空购物车”,用户通过淘宝“亲情账号”增进了与家人的情感交流。 5年来,网络平台对春节营销的热情逐年增长,央视春晚这一稀缺资源的价值也被一次又一次的证明。三人行的服务经验也在多年陪伴客户上春晚的过程中不断积累,目前三人行已经形成了关于央视春晚的多项专业能力,在项目整体把控,执行事项流程,突发问题处理,公共关系协调等方面均培养了专业人才,并形成专业培训文件,致力于为登上央视春晚舞台的互联网平台提供最满意的服务。[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width="1/3"][/vc_column][/vc_row]

[vc_row][vc_column width="2/3"][vc_column_text]2019年3月12日,GBS首次供应商大会在杭州成功举行。本次大会由三人行、闻视频主办,邀请来自北京、上海、广州、苏州、天津等全国各地优秀的创作团队四十余家,就“数字时代下视频类产品迎来的新机遇”以及“如何在内容及传播上服务伟大中国品牌”等话题展开讨论。会上,GBS联合国内的优秀创作力量,成功搭建了以GBS为核心的内容营销平台。                    闻视频副总裁 宋泓 GBS(Great Brand Story)隶属于闻视频(杭州)传媒娱乐有限公司,是国内顶尖的内容整合营销平台,也是中央电视台国家品牌故事最大的内容制作方。会上,闻视频副总裁宋泓讲道,“随着5G以及AI技术的普及,数字化、视频化的趋势将席卷各个行业,2019年,我们必将重新定义我们的服务,赋予它符合时代气质的全新价值。” (1)传播不止于央视,GBS助力品牌远航 以往,GBS仅扮演内容制作者的身份。而在2019年,GBS将以服务央视平台为契机,把自身打造成集优质品牌内容生产、传播为一体的平台机构。GBS将携手广告协会,并联合其它品牌故事制作方搭建行业平台,通过GBS学院、GBS年度大奖等活动持续深化品牌影响力。会上宋泓还提到,“2019年,GBS还将建立全网账号、小程序及关联app,并通过国内、外优质的宣发渠道将GBS打造成品牌的‘扬声器’,让世界看懂中国,让世界了解中国的伟大品牌。” (2)制定标准,品牌故事开启3.0升级之旅 用最好的创意和内容服务我们的客户,是GBS的使命和矢志不渝的追求。经过两年的摸索与探究,品牌故事早已完成1.0到2.0的改变,即纪实专题类短片到故事类短片的升级。但随着5G以及AI时代的来临,本土品牌面临着由全球技术变革带来的社会转型,品牌与用户的沟通方式随时发生着改变。              宗千琪 导演分享创作心得 如何应对这些改变,导演宗千琪分享了自己的观点。她说“品牌故事的本质就是让人了解和信任品牌,只要故事本身能够与品牌建立联系,它的展现形式就可以更加多元”。2019年,为了讲述年轻人及世界都能听懂、并喜爱的品牌故事,我们也将把好莱坞优秀的创作理念以及技术通过GBS平台分享给导演。GBS也将携手国内,乃至全世界的优秀创意内容创作团队,共同打造品牌故事3.0白皮书,完善标准、统一品质。                                                  

8月30日,数字智能时代的新全域整合营销前沿论坛在杭州西溪举办。全天论坛活动由三人行广告、企加云新零售解决方案提供商联合主办,活动得到了阿里巴巴新零售各相关机构的鼎力支持,来自阿里妈妈、天猫、阿里云、钉钉的各新零售相关部门资深专家到场演讲,苏宁集团相关专家也应邀与会分享了智慧零售方面的经验和案例。 随着新零售实践的迅速推进,传统企业如何加速数字化转型、探索新的营销方式、实现零售业态的重构?同时,互联网企业如何有效渗透线下、覆盖全场景、与传统企业深入合作? 在这一大背景下,本次围绕新智能、新零售、新营销的“知新”主题论坛,得到了三人行广告服务的30多家全国知名品牌的热烈响应,齐聚杭州闭门研讨,共同探讨数字化生态下,共同成就深受用户喜爱、具有全球影响力的伟大品牌成长之道,深入了解三人行广告提出的数字智能时代的“新全域整合营销”策略。参与活动研讨的品牌有:长安汽车、太太乐、东锦集团、方太、光明乳业、恒安集团、君乐宝、劲牌、劲霸男装、金螳螂、蓝月亮、欧尚汽车、日丰、三金药业、苏宁集团、喜之郎、兴业银行、养元、燕京啤酒、芸知众、中国联塑等(首字母拼音排序)。 方法论:阿里系的新零售与全域营销 活动以三人行广告和企加云的合作宣告仪式开始。作为本次论坛的联合主办方,众成就数字传媒集团董事长胡栋龙和企加云总裁喻思成共同宣布,三人行广告和企加云将结成战略合作伙伴关系,发挥双方优势,共同致力于数字化生态下的企业新零售、新营销转型服务,以极具效率的中台系统和新全域整合营销能力,提供品牌体系化、整合性、实效性的新型数字能力服务。 众成就数字传媒集团董事长胡栋龙在致辞中表达了自己对新零售的见解,认为新零售的核心是每一个品牌要与用户建立直接的关系,这是考验每个品牌的数字化能力、每一次营销活动绩效的关键性指标。众成就集团三人行广告20多年来竭诚服务于中国各行业领导品牌,积累了自己深厚的专业化资源,在数字化生态下,将进一步整合技术资源与数字能力,与策略创意优势相结合,服务于客户转型成长的多样化需求。 企加云总裁喻思成曾任阿里巴巴副总裁,负责阿里云的国际化业务。带领团队创业成立的企加云公司已迅速成长为中国最前沿的新零售一体化解决方案服务商,也是阿里系投资支持并认证的新零售重点服务企业。就如何搭建新零售的中台系统和一体化解决方案,他详细介绍了企加云中台系统为企业提供的信息化升级服务,以极具效率的“大中台、小前端”系统,真正实现对数字化用户进行有效的会员管理,帮助品牌高效获取和掌握自己的珍贵用户资产。 随后,来自阿里妈妈的高级营销策划专家孙剑,为大家分享了阿里系的全域营销产品与服务体系。孙剑表示,阿里系的新零售的关键在于全域营销,核心是统一消费者身份的数据资产Uni-ID,Uni-ID以高质量触达阿里全系的营销矩阵,帮助品牌进行立体多维的消费者洞察。在此基础上,全域营销基于品牌数据银行进行全域策略、全域传播、全域运营,通过数据赋能品牌营销工具,全面颠覆碎片化营销格局。 阿里天猫新零售大快消解决方案专家聆新,也进行了《天猫新零售智慧门店,重构消费者全域链接》的精彩演讲。在阿里的8路新零售大军中,天猫新零售是先锋,智慧门店正在成为天猫新零售主战场,天猫新零售智慧门店重新构建门店和消费者的连接,形成新的零售场景。他认为,智慧门店可以全面洞察消费者,识别门店周边潜客,通过精细化运营精准触达引流到店,挖掘更多品牌线下消费者资产,提升顾客转化率,加速新零售场景升级。 阿里云新零售行业零售商首席架构师刘欣也带来了《DT时代零售数字化转型之路》的分享。在DT大数据时代,数字和技术全面赋能零售业,中台系统连接零售总部“大脑”与线下门店“小脑”,可以实现精准指导、全局优化,大辐提升企业的总体商业运营效率。 生态圈:新零售和智慧营销的经验整合 下午的研讨以“生态圈——新零售和智慧营销的经验整合”为主题继续进行,来自阿里钉钉新零售行业专家褐岩、苏宁体育集团广告中心副总经理魏志文、信成就伟大品牌研究院院长沈华,分别分享了自己的研究成果和观点。 阿里钉钉新零售行业专家褐岩以钉钉为例,讲述了新零售所带来的新工作方式的应有变化,分享了钉钉围绕新零售工作台所配置的各种功能,以及所能提供给企业的多样化的高效功能。他认为,新零售在于内外部的高效人员沟通,例如一个传统导购,在钉钉的系统里可以变成主动化的、24小时在线的、可以直播的新型导购,从而实现业绩和用户关系的大幅优化。一键触达等功能更是可以帮助企业提升行动效率,同时也可以接近零成本地进行品牌和产品推广。 作为中国知名的实力零售商——苏宁集团,是智慧零售、智慧营销的重要主体力量,应邀出席活动的苏宁团队代表苏宁体育集团广告中心副总经理魏志文,也带来了“苏宁SMART智慧营销”的主题价值,并从苏宁智慧零售多年积累的经验出发,进行了青岛啤酒与苏宁合作的智慧营销精彩案例分享,给与会者带来诸多启发。 作为活动的研究支持方,信成就伟大品牌研究院院长沈华博士进行了题为《新零售时代的全域营销趋势与整合性策略》的主题研究分享。他分析了新零售两个最主要的驱动力:用户关系、体验优化。针对实体企业面临的转型之痛,提出从智慧门店切入、进行会员管理、进而全域整合营销、升级新品牌理念的战略路径;此外,他从用户、体验、效率三个维度审视新零售,提供了颇具参考价值的新全域整合营销的概念和策略体系。最后,沈华还代表众成就数字传媒集团详细介绍了三人行广告因应品牌需求的变与不变,以及能力体系和组织架构的战略调整,在继续强化伟大品牌成长中心的服务能力外,将联合外部顶级战略合作资源,迅速推进全域营销、全球化营销这两大业务版块的业务开展。 此后,三人行广告总裁洪潜代表三人行广告宣布“三人行全域营销事业部”正式成立,三人行携手企加云与阿里巴巴等战略合作伙伴,整合能力和资源,一起为伟大品牌提供新零售、全域营销的实效解决方案。 全天的论坛活动高效紧凑,分享了一个又一个的新零售、新营销的前沿论题,和最一线的操作方法和经验案例,与会各品牌方企业家和代表们纷纷表示收益颇多,解决了不少困惑与疑虑,对数字化的转型路径有了切实可行的入口。会后,大家还来到新零售的新物种代表——盒马鲜生进行了实地观摩和体验。 所有未来的种子,其实都已在过去播下。有效迎接数字化时代,还需我们具有自我认知的突破和开放的胸怀。新智能、新零售、新营销,正在迅速创造我们的全新生活,传统企业如何深入运营用户、优化体验,正是重心所在。

7月19日,“放声世界 激情传播”——CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会在北京举行。信成就品牌研究院院长沈华现场分享了自己关于中国品牌世界杯营销现象的观点。 7月19日,“放声世界 激情传播”——CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会在北京举行,活动由中央电视台广告经营管理中心主办、三人行广告承办,并由信成就品牌战略研究院、优酷视频和CTR市场研究公司联合支持。众多世界杯的权威媒体方和赞助商 品牌齐聚一堂,第一时间发布权威数据,交流中国品牌在全球最具价值的实践经验。活动特邀CCTV-5知名主持人张斌现场主持。 信成就品牌研究院院长沈华现场分享了自己关于中国品牌世界杯营销现象的观点。 当历史发生的时候,我们经常容易忽略它。刚刚结束的2018俄罗斯世界杯,就是我们面临的这样一个历史时刻,对中国品牌、中国经济来说很重要,但它的历史性标识意义也很容易被低估。 全世界的媒体和舆论,似乎都在讨论中国品牌的世界杯营销现象,都在说中国赢了。当然,这是说中国品牌队赢了,而不是中国足球队赢了。分析中国品牌为何在这届世界杯上有这样良好的表现,有让全世界刮目相看的营销效果?非常有必要。 同时,这届世界杯也是全媒体融合收视效果最好的一个经典案例,众多网络媒体和网络平台参与到世界杯赛事的转播和营销中来,在流量、互动和用户体验优化上,有许多新的规律值得总结,值得探询。 一、全球出海,伟大品牌在行动! 我们所看到的这个具有历史性意义的现象,可以用一句话来概述,就是:伟大品牌在行动!行动者既包括世界杯赛事围板上的7家FIFA官方赞助商,也包括中央电视台世界杯赛事转播的16家顶级合作伙伴和赞助商们,当然还有以各种各样方式参与到世界杯线上线下营销活动中来的众多企业品牌。 伟大品牌在行动,首先让我们来概览一下世界杯营销的分类体系。 总体来看,品牌世界杯营销可以分为有赞助权益和无赞助权益这两大类。有相当多的品牌都是有权益方的赞助商,还有一部分是无权益方。无权益方也可以玩出很多的花样,如农夫山泉的加时赛、颁奖前特殊时刻长版本,是一个很有效的方法;当然还包括众多品牌开展的相关活动营销,如华帝的豪赌法国队夺冠退全款营销活动吸引到很多眼球;此外,还有如劲霸等品牌在全网路开展的数字营销方式。 当然世界杯诞生的更多的经典营销案例,还是大品牌集中的权益营销。权益有两种,一种是体育赞助权益,一种是媒体赞助权益。体育的赞助权益首先是FIFA官方赞助商,中国品牌达到了7家之多,分别是万达、蒙牛、vivo、海信、雅迪、帝牌和LUCI;此外还有如奔驰、东鹏特饮、华帝等品牌拥有球队官方赞助名义,蒙牛签约梅西、WEY签约C罗代表的球星赞助方式。 同时,与拥有赛事版权的媒体方的赞助权益合作,是这届世界杯尤其值得关注的一个方面。中央电视台不但针对FIFA官方赞助商开发出定制化合作项目,还首批招标诞生了7家世界杯转播顶级合作伙伴与9家世界杯转播赞助商,加上此后指定的2家新媒体合 作伙伴。中央电视台世界杯独家IP流量的放大,让这18家媒体权益赞助商获得了极大的品牌受益。这也大大增加了这届世界杯的可看性和热闹性,围绕这些权益,赛事赞助商和媒体赞助商们都玩出了很多的新花样,可以说是各有各的玩法,各有各的效果和收获。作为同时拥有FIFA官方赞助商和CCTV世界杯转播赞助商身份权益的品牌,蒙牛、vivo、海信,这一次的花样玩法组合拳都打得非常棒,品牌传播效果突出,而且还玩出了抢眼的国际范儿。 这次世界杯,激发的最大话题也是最受争议的话题就是品牌讲故事的方式,是那些备受关注也备受争议的广告创意问题。在信成就品牌战略研究院于世界杯决赛前后进行的一次全国大学生认知与行为调研中(N=1026),我们发现,大学生最认可的讲故事方式是球星英雄故事,其次是球队集体精神故事,都达到了55%以上。此外,从球迷情感角度、品牌代言人角度、品牌人格化角度讲故事的方式,也得到大学生的较高认可。球星英雄和球队英雄是彰显体育精神最好的载体,赞助商与消费者沟通最终还是围绕人去讲故事,消费者才有更多的认同。本届世界杯广告的话题和争议实在太强烈,我们利用自己的UPeV专业工具进行网络分析发现,关于世界杯话题居然有76.9%的网民提问和讨论与讲故事的方式相关。这意味着品牌所讲述的和受众所想听的这两者之间出现了一些冲突,如何从受众认同角度进行广告创意、讲好品牌故事?进行相关研究很有必要。 在对1982年至今中国企业在FIFA赞助商及世界500强中所占数量进行分析时,我们发现,中国品牌FIFA赞助商从1到7这是个历史性的时刻,亚洲国家中,日本的赞助商早期频繁出现在围板上,2002年开始有了韩国品牌。2010年,世界杯围板上第一次看到中国品牌和汉字:中国英利,2014年还只有英利,这一届中国赞助商突然从1激增到7。不要小看这个变化,当历史发生的时候,我们常常容易忽略;但将数据放在历史的发展轴上去看的话,进行比较分析,就会对这一变化有比较深刻的理解。同时,我们也可以比较世界500强里中国企业的数量增长,2017年是115家(7月20日公布的2018最新数据是120家,中国又新增了13家企业首次进入世界500强之列)。正是在这样的整体经济和社会发展背景下,支撑了中国品牌从0到1再到7的品牌全球化之路,这是真正的大势所趋。 二、独家IP,流量无处不在! 投放广告品牌最关注的是流量。大家都在讲,流量增长面临瓶颈,流量越来越贵,流量开始枯竭。这时候突然发现,世界杯来了,这么大的流量,数倍的增长。所以流量其实并不是枯竭了,一是因为参与瓜分者增加了,所以流量更加地分散和碎片化;二是因为流量在集中,集中到头部的媒体或者头部的IP上。我们的结论是,流量的常态是日益分散化,但是流量有它超出常态的阶段性、局部性的集中规律。我们要认知并找到这一规律。 从数据看,这届世界杯央视总体受众的不重复覆盖率达到7.01亿,法国对战克罗地亚决赛平均收视8.48%,将近有1亿人收看了决赛。稀缺资源所产生的巨大流量给广告主带来了大收益,也给媒体创造了极大的价值。这次央视广告中心在品牌合作、广告运营上做了很有价值的创新,就是充分放大稀缺资源的价值,一是新媒体合作伙伴优酷与咪咕的介入,吸纳了年轻人和更多群体的参与,扩大了整体流量和品牌广告的触达人群。同时采取权益式、战略式限量合作方式,并不需要100多家广告客户,以免在效果上大家互相冲突,而是采取稀缺资源招标、战略式权益式合作,16家央视世界杯转播赞助商加上2家新媒体指定合作伙伴,占到总体收入的绝大部分,商业二八规则在这里表现的非常明显。 如果拿这次世界杯和美国超级碗决赛中的广告进行比较,我们发现一个有意思的现象:无论在广告形式、媒体形式上还有它的价值上,都越来越接近。超级碗里的广告,投放一条30秒单价已经超过了500万美元,农夫山泉在这次世界杯决赛后的颁奖前独占一个广告时段,投放的是60秒长版本广告,也是唯一的一个60秒广告,具体的广告价值应该也在1500万左右。可以说,央视广告中心和农夫山泉共同开辟了一个新的广告方式,让我们发现到了独占稀缺资源的高价值和高效率所在。 当我们把体育赞助当作一种权益的时候,它不仅仅是一个事件的营销,而是一种权益的营销。权益的价值何在?在于它所贡献的独特的定位、内涵以及权益的可延伸性。无论是赛事官方权益,还是独家转播媒体权益,这一届赞助商们都已经充分尝到了权益的甜头或者权益的价值溢出效应。 我们发现,不仅仅是世界杯,近两三年来,央视在广告销 售、客户合作的策略上发生了一个很大的改变,就是权益营销的创新。这是一个三部曲,首先是春晚的互动权益营销,2016年春晚开始招标,招标客户的中标价迅速地就超过了以前整体春晚的广告价值,春节的广告总量也迅速突破了10亿元;2017年推出了CCTV国家品牌计划,它创新了一种特别的权益,大家看到效果非常显著;2018年的这届世界杯,更是将这种权益营销发挥到了极致,创造了媒介和品牌的共赢。 如何在大流量事件中占据稀缺性资源、独特性权益,进行权益性营销?这里面涉及到相关的传播策略、创意策略、用户策略等很多方面,都值得大家去深入探讨。 三、流量运营,如何寻找科学规律? 流量来了以后,到底怎么去用?采取什么样的策略?像蒙牛、vivo、优酷等这届世界杯的经典案例都能给我们一些启发,特别是网络上展现的各种各样的互动玩法,如红包雨、赛事竞猜中奖、微博转发参与抽奖、集卡分红包、积分、团购优惠、**等,这些互动形式都有利于流量的获取、转化和运营。 我们在思考如何建构新型传播模式时,发现了一个规律:大的流量是可以找到规律的,也是可以加大创造、进一步扩大流量的。比如这届世界杯,央视不但在CCTV-5转播赛事,还扩充到央视所有新媒体矩阵,并进一步放大到优酷、咪咕这些新媒体合作伙伴,央视在开放合作推动下的全媒介融合,其实就是主动去创造、放大流量。 我们认为超级流量的规律在于三个元素的组合:一是超级时间,比如中秋节,这样的时间点是可以带来超级流量的;二是超级事件,像国庆大阅兵这样的社会性事件也可以诞生超级流量;三是超级内容,如央视春晚节目。这次世界杯的流量爆发,就在于它既是超级时间,因为时差优势,转播大多在晚间较好时段,又是在暑假;同时又是世界性的超级事件,央视独家大IP内容,以及全媒介融合。所有这些结合在一起,带来了流量的大爆发。 当世界杯这样大的流量爆发时,品牌广告主的准备是不是足够?应该从哪些方面准备?我们认为,从专业化的角度大概要做好这几个方面的准备。是不是能够给消费者留下清晰的品牌记忆;品牌的体验是不是有趣,能不能借助世界杯给消费者创造更多有趣的体验;是不是能够让消费者获得充分的共鸣;再就是创意是不是劲爆?互动是不是足够?转化是不是高效?这几个方面都需要去综合地衡量,才能带来流量的创新,带来流量的增长。总体来看,这届世界杯的广告营销品牌大多准备并不充分、也不完善,还有较大的专业提升空间。 世界杯是一个事件、是注意力,它通过媒介、品牌、每个消费者的体验,最后到达人这一最具体的、最有承载的概念。如何去到达人,需要我们去做专、做精、做透,创意创新品牌讲故事的方式,不讲假大空的东西,而是立足常识、常理、常情。这是世界杯这样的事件营销、赞助营销的一个主要逻辑。因为对世界杯来说,每个人、每个品牌都是一个入口,消费者都是生活者,他重视的是实实在在的生活体验,这就是立足于生活和消费者、获取品牌认同和用户忠诚的营销逻辑所在。 所以对世界杯的营销,我们要从权益营销的角度去进行深入研究,要重点研究内容的稀缺性、项目的权益性、合作的战略性,这也是央视从国品计划、春晚一直以来最基本的广告产品与客户合作模式。 我们认为,拿到权益还只是第一步,更重在权益的落地和优化。落地和优化有很多的策略,权益是1,后面的N才是最关键的,无论是1×N还是1+N,1是出发点,N才是扩大成效的地方。以国家品牌计划为例,拿到合作权益、进行广告投放之外,权益如何落地、如何优化是大有可为、大有空间的,也是国品客户最后效果如何的关键所在。它不是简单的广告投放,而是一个要从品牌战略高度去进行的系统性、科学性的专业要求极高的工作。 基于对国家品牌计划权益营销的这一理解,我们信成就品牌战略研究院联合三人行广告开发了一系列的策略服务工具与专业咨询产品。包括:GBS伟大品牌故事、GBA伟大品牌在行动、UPeV用户场景体验可视化、DTCI直面年轻消费者与全球化的专业工具,以及VSSDM价值与策略六度钻石模型、BMCSC品牌传播效果评估五指数模型。我们也创刊了《国品动态周报》、《国家品牌探索》学术双月刊,整合行业研究资源进行国家品牌相关的深度研究。我们试图去解决“CCTV国家品牌计划”这一权益到底应该如何去放大的问题,解决应该如何与受众去互动的问题,从而让受众真正认可这个品牌确实是实至名归的国家品牌。可以说,权益的落地、优化和放大,是一个系统工程,它需要有科学化、高度专业化的策略支持。 最后分享一个我们研究的案例,这是互联网企业如何利用传统电视,以及电视的大IP实现流量有效获取的成功经验。这就是2018年央视春晚节目中手淘亲情账户的互动,通过成功的设计、激励和运营,当晚手淘用户登陆实时峰值超过了2017年双十一的15倍。由于之前预估只是推算为最多3倍,中间甚至发生了一些技术故障。除夕当晚手机淘宝互动总的次数达到惊人的105亿次,大概有一亿家庭参与到亲情帐户的互动上来。这三个数字已经非常有效地证明了传统电视大IP里还有一个很大的流量池,这个流量池如何去挖掘、如何互动运营、如何激励转换,非常值得我们去研究。 我们发现,在流量的获取与运营上大概有四个规律,也是成功的四个基本要素。一是强激励,激励要充分;二是正能量的主题,让消费者产生情感认同;三是植入内容环节,在各个环节有完善的或者巧妙的植入,四是互动沟通的频次要多一点,再多一点。 最后,套用下淘宝技术负责人在反思春晚互动营销时在网上说的一句话:我们对春晚的力量一无所知!这里有一种谦卑,更多的是一种惊喜。这次世界杯的案例也充分显示了,我们对世界杯的力量在未来也将得到不断刷新!这里面还有很多的增长的空间。在未来四年的下一个赛事周期里,会有2020年的东京奥运会,2022年的卡塔尔世界杯,2022年的北京冬奥会,这三大全球性最顶级赛事齐集亚洲,开启了世界体育的亚洲时间,也是中国品牌全球出海的最重要的时间窗口。 让我们共同期待中国品牌未来在体育营销、事件营销、权益营销上,都取得更专业、更成熟的收获,代表日益崛起的国家品牌集群,全球出海,发展壮大。

7月19日,在本届世界杯结束仅有不到80多小时之际,《放声世界 激情传播——CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会》在北京香格里拉饭店举行,众多世界杯的权威媒体方和赞助商品牌齐聚一堂,第一时间发布权威数据,交流中国品牌在全球最具价值的实践经验。 活动由中央电视台广告经营管理中心主办、三人行广告承办,并由信成就品牌战略研究院、优酷视频和CTR市场研究公司联合支持。会议由特邀嘉宾CCTV-5知名主持人张斌主持,他也带来了世界杯《豪门盛宴》的众多世界杯幕后故事,以及在节目中与众多赞助品牌的互动故事。中央电视台2018世界杯转播顶级合作伙伴蒙牛、vivo,赛事赞助商贝壳、转转等出席活动并作案例交流,总共50多个中国各行业重要品牌代表出席了交流活动。 中央电视台广告经营管理中心副主任李怡作为主办方代表致辞、中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君作了精彩主题演讲,分享了这届世界杯央视广告经营的变革与创新,央视与客户品牌共赢世界杯的收获与心得。 CTR市场研究总经理助理、媒介智讯总经理、媒体融合研究院执行副院长赵梅女士在主题发言中全面回顾了央视这届世界杯的良好收视表现,除决赛收视率达到8.48%外,前TOP10赛事收视率都超越了5%,观众人均收视时长达到256分钟,相当于平均每个观众看了近3场比赛。 活动支持方信成就品牌战略研究院院长沈华博士也进行了精彩的主题研究分享,在题为《伟大品牌 放声世界》的演讲中,他分析了中国品牌借助世界杯赞助走向全球的历史性变化,并进而分析了世界杯的流量集中现象和用户体验优化的策略。以及这一稀缺资源权益式、战略式营销的创新变革,这一逻辑同样体现在春晚互动招标、国家品牌计划等经营中。下一个四年赛事周期已经开启,中国品牌面向2022卡塔尔世界杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会的全球赞助营销科学布局也已经迫在眉睫,值得期待。 围绕“2018俄罗斯世界杯客户投放效果”这一主题,蒙牛乳业集团市场部总经理蒋雨辰、贝壳找房首席营销官宋琦、优酷阿里妈妈全域媒体业务中心策划群总监邱琳、咪咕新媒体有限公司CMO王峰等与会嘉宾进行了深入的分析与探讨,展现了各自参与这届世界杯营销以及与央视的合作收获,他们在世界杯结束后第一时间发布的数据信息以及案例经验,充分体现了这届世界杯流量盛宴的魅力所在,以及利用央视独家大IP与用户深度互动的故事和心得。 蒙牛乳业集团市场部总经理蒋雨辰带来了《自然力量 天生要强——蒙牛2018俄罗斯世界杯营销分享》的主题演讲。他表示,选择梅西作为代言人是因为梅西个人的特质符合蒙牛的价值观,“自然力量 天生要强”的主题也符合当今社会倡导的正能量。蒙牛在世界杯期间的社会化传播效果出乎意料,网友的讨论、传播、包装、再制作带来了大量的曝光,不同形式的互动也让蒙牛品牌受到更多年轻人的喜爱。 贝壳找房首席营销官宋琦带来《世界杯品牌营销C位战》的分享。作为一个上线仅3个月的新品牌,贝壳找房通过在世界杯期间广告的投放,百度指数峰值突破三万,整体环比增长110%,排名APP Store总榜第六名,生活榜第二。同时,贝壳找房通过同主题超级营销突破流量壁垒,携手五大媒体全场景触达消费者,总曝光128亿;明星营销造势促进业务商机,直播观看量达到1000万+;C端互动带动用户参与感,游戏互动超10万;B端15万经纪人联动,互动达5万人次。此外,贝壳找房还通过线上多话题内容互动强化关注,城市主题引爆嘉年华。 阿里妈妈全域媒体业务中心策划群总监邱琳带来了主题演讲《这世界杯很酷》。她介绍,央视这次进行网络直播权分销,让传统的电视台和互联网媒体有了首次的联动。世界杯期间,阿里承包了用户的24小时,通过世界杯版权和天猫、淘宝电商的优势让营销升级。在互动层面,集公仔卡、红包雨、疯狂夺宝、组队观球、设置主队等形式笼络了大规模的年轻受众。本届世界杯期间,超1.8亿用户上优酷看世界杯,超2400万单场观看用户创历史新高,微博“上优酷看世界杯”话题阅读量超15亿,红包雨球迷参与率达72%。 咪咕新媒体有限公司CMO王峰带来了关于《燃激情·趣生活》的主题演讲。她表示,本次世界杯期间,咪咕为观众提供的“多、新、全”成为三大主要亮点。作为2018世界杯新媒体官方合作伙伴,咪咕实现了广告主的高度曝光,整个世界杯期间广告主获得的收益远超过之前的预期。随着5G时代的来临,更多用户会选择在互联网观看体育实时转播,咪咕视频希望在未来能与央视和其他合作伙伴有更多的合作。 会议的最后,特邀嘉宾主持张斌与vivo品牌企划总监唐仕垲、央视网体育社区部总监冯宇、围绕“世界杯的爆点营销机遇”进行了热烈的讨论对话。并分享观点。在对话中,唐仕垲表示,这次世界杯是vivo第一次真正在全球进行营销传播,vivo希望通过世界杯这一非凡时刻,让更多消费者感受到vivo手机带来的非凡时刻体验。 31天,64场赛事,场场精彩。因为央视,因为FIFA世界杯,中国消费者度过了一个又一个难忘的时刻。这是一届最为精彩的世界杯赛事,也是一场媒介融合最为成功、年轻受众重归电视媒体的世界杯,更是一场众多品牌与用户深度互动的世界杯。