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六月 2018

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“淘宝春晚互动案例” 在第九届虎啸奖颁奖典礼上获得营销创意-媒介类银奖、营销创意传播类铜奖与网络平台服务类铜奖,广泛的影响力获得业界与行业认可。 稳固的生活方式会影响一个人价值观、消费观。换言之,如何扩大消费需求是所有商家在思考的,因而推动生活方式的形成,与用户达成精神高度的稳固关系,便是一个核心级别的商业逻辑。淘宝亲情帐号的开始符合时代、文化背景。由于60、70年代生人人群仍不适应网络购物生活方式,然而这部分人群的购买需求却相当庞大。因此,以中国传统美德“孝心”作为切入点,因而具有高自发性。极具正向舆论空间。顺势而为,才具有高自发性,这也是环境威力法则的体现。 如何让一个新生产品第一时间获得用户下载,并教会用户熟练使用,从而产生信任与口碑,成为“亲情账号”面临的一个挑战,淘宝需要一个用户情感与用户轨迹的高峰交汇点。春节是全年的超级时间,春晚是春节的超级IP。三人行帮助淘宝找到最合适情感交流场景——超级IP春晚,集中活化最广大受众群体,高效抵达全球华人家庭. 亮点一:口播内容尤为丰富,史无前例 1、主持人口播内容极其丰富 2、明星担任红包使者,带来更多话题与影响力 以第一轮互动口播为例:口播环节长达1分30秒,4次提到品牌名称,4次提到活动核心广告语,2次提醒下载手机淘宝,并详细阐释绑定亲情账号、清空购物车等互动玩法。 亮点二:返屏频次增加,形式丰富 2018年央视春晚CCTV-1/13/4/7/14并机播出,并分四轮进行定点互动。在20:35权益为口播+压屏动画+字幕,21:40、22:54、23:35权益均为口播+压屏动画+互动数据返屏,收视率分别达到16.95%、16.72%、14.66%。 亮点三:突破宣传片审查边界,如期上线 争取到央视广告部任主任特批,2月1日起7天,以硬广片内容上线宣传片资源,经过三人行后续修改,最大化保留广告信息,使得15秒宣传片满足上线审核要求,30秒宣传片最终破例以15秒宣传片+15秒硬广形式上线。 超1亿家庭参与跨屏互动 淘宝助力央视打造最具科技感春晚 春晚4小时内,淘宝总共向用户发放了1.5万台手机、1500台扫地机器人、3000份金条及更多现金红包和权益,其中,大奖是价值最高达49999元的1000个清空购物车名额。红包总价值高达6个亿。发红包行动,为手机淘宝迎来大量用户好评。跟去年相比,手淘在除夕当天活跃用户数量迎来高达120%以上的增长。20点35分,随着“喜剧女神”贾玲在春晚节目宣告了抢红包的开始,跟随电视机前的指令,全球观众纷纷打开手机淘宝参与跨屏互动。 开场仅5秒,极光游被抢光;仅10秒,1.5万台手机就被秒空;1500台扫地机器人也在3秒内被抢空。截止除夕夜23时,共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,他们分布在祖国内地和港澳台地区以及全球的212个国家和地区,通过手机淘宝,全世界华人的心都被紧紧地连在了一起。依托淘宝大数据,央视春晚向全国人民展现了一幅壮观的红包热力图。热力图显示,山东、江苏、河南、广东、河北五省位居抢红包top5省份,许多年轻人帮爸妈开通了亲情账号一起参与开红包。 家人之间通过红包实时互动,互相祝福,成为淘宝红包的一大特色,帮助父母开通亲情账号,一人中奖全家都能一起中奖,让爸妈也享受互联网带来的便利和红利。这一规则引发全家老小齐上阵,其乐融融开红包。 除红包外,由淘宝与央视春晚共同出品的特别节目——春晚来电也在网友们的一片期待声中正式揭晓。昨晚,包括周杰伦、林志炫、黄晓明、杨洋、Tfboys、佟丽娅、杨紫等60余位春晚明星全阵容齐上阵,纷纷通过视频给用户拜年,成为淘宝献给用户们的最好新年礼物。所有的明星春晚来电都采用了淘宝强大算法体系进行精准推荐,用科技让爱豆和粉丝面对面。 【案例效果】电商时代下的精神纽带 数据显示,接收明星春晚来电的年轻用户(80、90后),占比接近70%,但显然,这一创新互动节目也让许多父母辈体验到了科技带来的乐趣。有近7%的接收用户为60前出生,他们纷纷表示:“原来淘宝这么有意思”、“今年春晚,这个节目最有看点”。还有年轻用户表示:通过这一创新互动节目,拉近了自己和父母的关系,让一家人之间有了更多共同语言。通过一系列有趣的互动科技玩法,淘宝正帮助春晚品牌变得越来越年轻化,而借助春晚号召力,淘宝也成功成为链接家庭的亲情纽带和精神桥梁。

6月7日,“坚守国家媒介中心,共享国家品牌价值”——CCTV专业频道传播机会沟通会在北京举行。促进对话,共享价值,活动由中央电视台广告经营管理中心和三人行广告有限公司共同主办。来自CCTV-2、CCTV-4、CCTV-10等央视专业频道特别节目、重点栏目的负责人和主创团队受邀参会,分享了第一手的最新信息,与众多品牌客户负责人现场交流与对话。中央电视台广告经营管理中心频道经营部主任刘丽华参加了会议与沟通,现场回答了客户相关投放问题。 活动得到了众多品牌客户的积极参与,参加现场对话交流的有:阿里巴巴、长安汽车、国美、蓝月亮、京东、养元、君乐宝、蚂蚁金服、陌陌、太太乐等知名品牌相关负责人。 与会嘉宾包括来自CCTV-2财经频道:财经频道统筹组组长尹楠,财经频道《经济半小时》制片人李彬彬、副主编李想,《对话》副制片人齐文星,《厉害了我的国》特别节目组活动负责人宋国芳;来自CCTV-4中文国际频道:中秋晚会总导演李申,《世界听我说》节目制片人王静芳,《传奇中国节》主创白帆;来自CCTV-10科教频道的《绿水青山看中国》执行总导演杜娟娟等。 CCTV-2财经频道重点推出《改革开放40年》、《厉害了我的国》 财经频道统筹组组长尹楠带来了波澜壮阔的《改革开放40年》,这一社会人文纪录片是继《辉煌中国》之后又一呈现新时代深化改革开放的力作,是下半年的重点节目。它实现了大主题和小切口、大时代和小故事、严肃话题和百姓表达的有机结合,既能够让过来人感觉到强烈的共鸣,又能够让年轻人产生浓厚的兴趣,适合中国人的观看习惯,也兼顾到国际审美。   围绕改革开放40年变迁,负责《深圳40年》的《经济半小时》副主编李想用一组数据回顾了40年间深圳的变化,并娓娓道来一系列感人的故事。在这个九集的政论片里,我们会看到很多感人的改革者以及尘封的改革往事。来自《对话》栏目的副制片人齐文星也现场介绍了《改革开放40年·致敬中国汽车人物》这一特别节目,6月30日将举办《改革开放40年·致敬汽车人物》盛典。 来自《厉害了我的国》特别节目组活动负责人宋国芳介绍了目前这一IP的特别影响力和新媒体矩阵,目前已经拥有微博、微信、独立APP,以及在搜狐、今日头条、网易等8个端口平台账号,总粉丝量6300万。这一大型主题活动将依托央视财经大屏节目,融合小屏新媒体和线下活动资源为一体,形成一个立体化的传播热点项目。 《经济半小时》制片人李彬彬重点介绍了《一带一路投资指南》节目特色,分享了这部展现“一带一路”风貌人情、经济发展的作品,讲述了作品背后的制作历程与初衷。《走进新西兰》、《走进巴西》、《走进斯里兰卡》这几部已播作品,采取深度调查性财经的记者思维,告诉观众“一带一路”后面感人的新奇故事。   CCTV-4中文国际频道重点推介《中秋晚会》、《传奇中国节》和《世界听我说》等重点栏目 近年来,中文国际频道的节目取得了优异的总体收视表现,众多节目经常位列全国卫星频道前列。当天,中秋晚会总导演李申带来《中秋晚会》的最新动向和价值解读。中秋晚会自1999年开始由中文国际频道承办至今,承载了海内外华人思念和团圆家人的情结,是全球观众翘首以盼的节日盛典。晚会将在中秋节当晚20点在CCTV-1、3、4,以及亚洲台、欧洲台、美洲台、央视娱乐直播,时长两个小时或增加到两个半小时。今年将首次拓展两个海外分会场,有不少新鲜看点,通过融媒体互动手段来加大线上线下宣推,吸引网络观众参与制造爆款。 《世界听我说》节目制片人王静芳介绍了这个由《海峡两岸》更名而来的节目,前两季主要聚焦在辩论上,两岸及港澳地区大学生辩论大会和全球华人辩论会,形成了很好的影响力。今年的第3季将进行六大维度的突破,共13期,每期60分钟,最后一期90分钟,在10月份播出。节目秉承CCTV-4中文国际频道的一贯风格,抒发中华民族复兴时代、华人回望故乡的深沉情感,展现全球华人的感人故事和寻找我们自身的文化自信。 《传奇中国节》的主创白帆介绍了这档始创于2005年的影响力节目,它是以中国节日为载体向全球推介中华文化的大型直播特别节目,它的精神内核是中华文化的精神密码,也是沟通世界的心灵纽带。《传奇中国节》结合春节、清明、端午、中秋这四个传统节日,节目直播组遍布大江南北、五湖四海,展示各地最一手、最直接的节日习俗,解析历史传承,找寻中国人共通的文化情感和精神内核。   CCTV-10科教频道《绿水青山在中国》大受关注,第二季十一期间CCTV-1晚间黄金时段播出 来自CCTV-10科教频道大型节目《绿水青山看中国》执行总导演杜娟娟介绍这一全台重点节目,《绿水青山看中国》是科教频道自主研发的台级重点创新项目,是国内首档生态文明主题大型文化综艺节目,获得了中央电视台2017年创新节目一等奖。去年在CCTV-1首播、CCTV-10重播,在CCTV-1收视人群就达到了1.13亿,在微博旅游类话题排名第一。 这一极具地理特色和趣味性、可视性强的节目形态,让看似乏味的地理知识、国土资源、历史文化都鲜活起来,传播当代价值观。整个节目以淘汰赛、车轮战的形式分9场,每场90分钟,悬念叠起。全场81名全国层层选拔后的精英选手通过大浪淘沙等环节进行比拼和角逐。今年的主题词是观山水、识中国,节目将在舞美设计、融媒体、宣推上进行大力创新,在去年第一季基础上取得更好的传播效果。 BBRC信成就品牌研究院分享价值和策略研究,央视专业频道群与灵活合作价值挖掘 在央视各专业频道主创人员带来的精彩纷呈的节目介绍后,来自BBRC信成就品牌研究院的沈华博士带来了《坚守国家媒介中心 共享国家品牌价值》的研究成功分享。沈博士深入解析了“两个事实”与“两个发现”。媒介传播环境越来越中心化,央视与品牌的合作越来越战略化。基于这两个事实,可以发掘媒体合作的两个价值:一个是专业频道群的独特的价值,包括:精众化的目标受众价值、垂直化的细分内容价值、唯一性的专业中心价值;另外是和专业频道群的合作其实有很多创新的可能性,比如在契合性、灵活性、效率性、互动性、延伸性这五个方面,都值得品牌与各频道节目部门一同探索。这由此也对代理公司和品牌广告主提出更高的专业要求,一是敏锐把握价值机会的能力,二是深入理解专业内容的能力,三是创新整合传播资源的能力。 同时,沈博士也分享了近期对央视国家品牌计划价值与策略的研究成果,展示了独立开发创立的VSSDM价值与策略钻石模型,从品牌价值提升正三角的3个层面和策略支撑倒三角的9个方面,进行了深入解释。   此后,沈华博士还分享了对于央视专业频道的内容价值与节目内涵研究,对于专业频道的灵活性与精准性给予高度认可,认为可以通过专业频道的垂直化内容,帮助品牌真正拦截精众、垂直、高效的目标用户,而非面目模糊难以持久留存的大众用户。例如蓝月亮连续5年冠名央视中秋晚会,致力于与这一中国人在春晚外最期待的特别节目深入合作,共同打造品牌IP,就是与CCTV-4中文国际频道战略合作的典范。大家要意识到,在央视的各专业频道都有引爆性的、创新性的大IP不时出现,具有很大的价值发掘与创新合作空间。 客户现场广告投放意向交流 与美食IP节目《省时妙生活》 最后一个分享环节,是由闻视频制片人朱晓杨带来的一档美食IP节目介绍,节目暂定名为《省时妙生活》。节目从“走心”出发,以省时和美食为突破点,在快节奏的生活中教会人们过上更加有品质的生活。节目的一个亮点是棚内妙招的展示,各种跟厨房有关的妙招集锦,带给大家更多的美食。同时,也外拍了求助者的省时烦恼,希望将美食和背后的情感、故事有更多的关联。   会议最后,现场的各大品牌客户提出了自己对各节目的合作意向,以及就合作投放进行的相关问题和需求,面对面与各节目和活动总导演、制片人、主创人员进行了内容相关的沟通,现场讨论和对话气氛热烈。通过面对面的沟通与现场问答,各与会品牌广告主更好地了解到央视专业频道的内容优势与合作价值,高效解决了客户多样化的传播诉求,强化了未来深入合作的信心。