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创新主流叙事,构建用户信任

2019年4月22日,由三人行闻视频发起的“创新主流叙事,构建用户信任——CCTV品牌故事、行动、人物、主张、公益价值整合提升“沟通会在三人行数字传播股份有限公司北京分公司举办。受邀参会的嘉宾有中央电视台广告经营管理中心领导和三人行正在服务的客户,包括:九阳、劲牌、养元、君乐宝、金龙鱼、苏宁、支付宝、蓝月亮、自如、贝壳等。
本次会议旨在搭建一个多方平台,从央视资源、市场分析、制作人、代理商各方的经验与角度,分享如何讲一个消费者喜欢的动人品牌故事,为客户品牌创造价值。

首先上台的是中央电视台广告经营管理中心市场部的佘贤君主任。他提出要坚定地走品牌传播的道路,用“真知”、“真心”和“真情”构筑品牌,讲述深入人心的品牌故事。随着经济的发展,消费者冲动消费、从众消费现象显著,经历了从“需求”到“想要”的转变,而广告正是不断打破消费者心理平衡、激发购买理由的驱动因素。
央视平台的品牌广告是深刻影响着消费者内心品牌选择的信号。“国家品牌计划”提供专业市场研究服务、用真心对待客户、推动品牌故事和品牌行动,同客户共同构建充满“爱与希望”的未来品牌。

继佘博士对品牌故事的铺垫,来自CCTV广告部公益一科的丁涛老师,从产品设计、执行情况和审查三方面,对央视品牌升级服务进行了介绍。在产品设计层面,从品牌故事、品牌行动和品牌人物立体地传播品牌文化和企业理念,用央视顶级的平台能量为品牌赋能,达到独一无二的传播效果。
品牌故事传递企业历史、文化和价值观,品牌人物的塑造映射品牌气质,品牌行动传递社会责任,三者共同实现包括对观众、消费者、企业员工深层情感的触动。在执行与审查层面,丁老师在权益使用情况和审查内容的常见问题两方面做出了提示,以便在未来实现品牌最大的权益和最好的传播效果。

来自凯度消费者指数北方区的总经理赵晖,从品牌渗透率的角度再次印证了央视媒介广告传播的重要性。在新形势下的中国市场中,赵晖指出“健康”、“便利”、“个性”是年轻经济的三大特征,而国内城镇化带来的人口红利能够为品牌带来进一步提升的空间;而对于快消品来说,电视传统媒体具有强大影响力,参与国家品牌计划的快消品客户在渗透率上表现突出。央视能够为品牌提供强有力的公信力和覆盖力,助力品牌渗透率的长期增长。

随后,中央电视台广告经营管理中心的任学安主任致辞。他指出今天的会议是必要的,是一个客户、市场研究骨干深度沟通的场合。任主任回顾了国家品牌计划三年来的历程,肯定了媒介价值的认知,坚定大家对央视影响力的信心,并呼吁大家关注数据统计不到的价值。“央视为客户品牌创造价值的能力是机构天然赋予的,想成为最重要的品牌,一定会与它有关。”最后,任主任表示未来将竭尽全力、更好地为客户提供服务。

来自Discovery的资深创意人、故事导演Kenny Png分享了故事对于品牌的重要性以及呈现方式。他强调讲品牌故事需要情怀与立意,制作出有层次的故事,达到“浅者见浅、深者见深”的效果。他认为用记录片的手法来切入品牌故事可以融合真实的故事情感和广告的优质视觉体验,将品牌的记忆深入人心,让品牌故事广为流传。

从品牌故事的理念到三人行提供的服务,闻视频传媒娱乐有限公司副总裁宋泓介绍了三人行GBS伟大品牌故事的服务模式。宋泓指出,当今内容的传播趋向于故事化、视频化、碎片化、全球化和广告内容化。三人行GBS的诞生融合了国外新兴传播渠道“专注故事叙事、提供真实有趣有内涵的高质量内容”的特点。
通过与CCTV国家品牌计划项目带来的契机,GBS专注于伟大品牌的伟大故事,通过全面视频化、故事化、数字化帮助品牌建立与用户更好的沟通关系,为品牌创造新的与用户沟通的叙事方式。
最后,宋总介绍了2019年GBS的新模式和新方向。他指出在5G与AI时代,视频广告产品将迎来前所未有的机遇,并介绍了GBS多维度策略与服务模式、国际化团队构建以及GBS在未来将建立的系统与平台。

最后三人行数字传播股份有限公司董事长胡栋龙为大会结束致辞。他表示三人行现在服务的每一个客户都是国家的骄傲,在传播语境的巨大变化之下,三人行将会坚定不移地助力客户品牌成长,在这个行业领先品牌最好的发展机会下更进一步。

三人行GBS将与众多合作伙伴一起为客户品牌传播服务,打造动情的品牌故事,建立品牌与用户间的深度关系,提升品牌领导力,成为对家庭和社会共具影响力的伟大品牌。