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深度观点丨中国品牌名称“中译英”的正确打开方式(上)

随着越来越多中国企业,在海外市场开疆拓土,中国品牌在走出国门时,面临着文化与语言的冲击。他们的第一个问题就是,如何起名才能适应海外市场?
为企业在海外市场起名可远不止从āáǎà到abcd那么简单。今日,我们就来盘点品牌名称在海外市场变化的三个正确打开方式。

文字降维?我太“南”了

品牌在走出国门的时候,往往要在目标市场的主流语言下冠以新的名称。
除了我国改革开放发展时间较短以外,汉字语言也在某种程度上制约着国内企业的国际化。这是因为,汉字是当今世界上唯一仍被广泛采用的语素文字。不同于表音文字(如拉丁文),语素文字在记录语音的基础上,还难得地承载了语义。
在境外,汉字仍然为大量华族群体使用,他们的足迹踏遍了东南亚和世界各个角落。而在古中国的影响下,汉字也成为了邻邦日本和韩国文化中不可分割的一部分。许多日本品牌的商标中直接使用了汉字,比如美妆品牌资生堂。因此,以汉字为中心来看,在语言文化上,世界上的国家和地区是按圈层分布的。
                                                                               语言文化圈层关系
当其他地区的企业进入中国,如果起一个中文名称,常常能在留存语音的基础上添加语义,丰富了品牌形象,是一个升维的过程。反过来,国内品牌要进入港澳台、东南亚和日韩市场相对容易,若要进入更为广袤的其他地区,则面临着丢失语义的问题,陷入降维的深渊。
我们的文字在国际化过程中降维了,因此我们更需要重视国产品牌名称的变化方式。

文字降维?我太“南”了万变不离其宗的1、2、3

01翻译
音译法
音译是最直观也最普遍的翻译方法。对于任何一个品牌而言,读音都是鲜明的标志,因此音译能够最大程度上保留国外品牌的韵律特征,也有利于语言背景不同的人进行口头交流。一般而言,就像中国父母给孩子取名,外国品牌的汉名会拣一些美好的字眼,比如美妆品牌Innisfree就译作悦诗风吟,而护肤品牌Clean & Clear则译作可伶可俐。

Clean&Clear译为可怜可俐

意译法
意译关注的是文本的语义,可以进一步分为两种:直译是逐字对译,例如网易的英文名NetEase,而被L’Oréal收购的国产品牌小护士,起的英文名就是MiniNurse,再比如Volkswagen大众汽车;移译是在目标文化中找到对应的表述,虽然客观内容变了,但能够更便于目标群体领会比如中国酒圣杜康就可以翻作Dionysus,这是古希腊神话中酒神的英文名。
网易译为NETEASE
双拼法
 
少数品牌结合了音译和意译,创造了双拼法。这种做法其实比直觉想象的更为常见。著名外国餐饮品牌如Starbucks,其中“Star”直译作了“星”,后半截音译作了“巴克”而不是语义上的雄鹿。香港服装品牌金利来Goldlion中的“Gold”就直译作了“金”,后半截音译作了“利来”而不是语义上的狮子。国内也有品牌采取这种做法,例如电器品牌飞科的“飞”直译作了“Fly”而“科”音译作了“co”。
飞科译为FLYCO
双关法
 
许多品牌在译出发音的同时,还包含了与品牌紧密相关的寓意。有的寓意相对委婉,比如百货品牌Carrefour译作家乐福,好像到这里购物就能一家人乐享天伦,自然受到有家室的消费者欢迎。而另一些则比较直白,例如幼儿卫生品牌Pampers译作帮宝适,毕竟购买纸尿裤的目的就是要帮孩子免于排尿后的不适;又如软饮料品牌Coca-Cola译作可口可乐,就是直言口感极佳,令人愉悦。
Carrefour译为家乐福
02保留与转换
一些西方品牌在进入其他地区时,会直接使用自身品牌名称不作翻译,比如服装品牌H&M。这类品牌往往以简单的字母(和符号)作为名称,翻译之后反而有画蛇添足之嫌,所以保留是更好的选择。
与这种趋势相对的是,许多国产品牌走出国门时,简单地将品牌的拼音报作商标,这其实是一种转写,因为上文所讲的翻译并没有客观规则。这种做法既不能传达品牌内含,又可能造成读音上的困扰。目前来看,只有茅台、同仁堂、老干妈这种,在本地名气极高,又在国际上与国家形象相捆绑的品牌才有资本这么做。
茅台王子酒译为MOUTAI PRINCE
03另立
另立的意思是,目标品牌名称与原名在形、音、意上均无关联。这种情况的产生和延续往往有着明确的历史背景。一种常见的情况是,直译的名称在目标市场过于平庸,甚至在法律意义上(即商标)已经存在。比如洗发品牌Rejoice,直译的结果就是“欣喜”,却不知道为何而喜,于是另作“飘柔”,符合大众对洗发产品的一贯期待。近年的例子还可以讲网商银行,它的英文名是MYbank,并没有采取平平无奇的直译。
网商银行译为MYbank
此处“MY”有三层意思:一是反映母公司名称蚂蚁金服,二是暗合控股集团阿里巴巴创始人马云的姓名拼音首字母,三是作为英文单词“my”,强调个体属性,突出账户的归属感和安全感。
还有一个例子不得不提,就是日本丰田集团旗下的Lexus。初入国内市场时,企业另择了两个字“凌志”,后来竟然改回了音译“雷克萨斯”。如果不是那条有辱华嫌疑的广告,Lexus就不用改头换面,而丰田也不致忍痛割爱——从过往的舆情来看,许多消费者都很赞赏“凌志”这个名字。